Marketing Digital

O fim dos cookies de terceiros e o futuro do marketing digital

The end of third-party cookies and the future of digital marketing

O sector do marketing digital está num momento de transição. A partir do segundo semestre de 2024, o Google Chrome, um navegador com uma quota global de mais de 64%, deixará de suportar cookies de terceiros. Esta mudança representa um desafio significativo para os anunciantes e as plataformas do lado da procura (DSP), que dependem de dados de navegação de terceiros para direcionar e personalizar anúncios.


Mas o que são exatamente cookies de terceiros?


Os cookies são pequenos ficheiros de dados armazenados no teu dispositivo (como o teu computador, telemóvel ou tablet) quando acedes a um Web site. Estes ficheiros contêm informações que o Web site pode utilizar para vários fins, tais como recordar as tuas definições, adaptar conteúdos específicos para ti, analisar padrões de navegação e muito mais.
Os cookies são essenciais para uma experiência de navegação personalizada, pois permitem que os websites se “lembrem” de dados sobre ti, como as tuas escolhas de idioma, produtos adicionados ao carrinho de compras, informações de login, entre outros detalhes. Estes dados são guardados no teu dispositivo e retransmitidos para o website sempre que o voltas a visitar.

Existem várias categorias de cookies, incluindo cookies de sessão, que são eliminados assim que o browser é fechado, e cookies persistentes, que são guardados no teu dispositivo durante um determinado período de tempo. Também podemos distinguir entre cookies de primeira parte (criados pelo sítio Web a que estás a aceder) e cookies de terceiros (criados por sítios Web externos que oferecem serviços como a análise de dados ou a publicidade).


Vantagens do fim dos cookies de terceiros para os consumidores


Para os consumidores, o fim dos cookies de terceiros representa uma vitória na luta pela privacidade. Os cookies de terceiros permitem aos anunciantes seguir a navegação dos utilizadores em diferentes sítios Web, recolhendo dados sobre os seus interesses e hábitos. Esta prática é frequentemente vista como uma invasão da privacidade, uma vez que permite aos anunciantes criar perfis detalhados dos utilizadores sem o seu consentimento.


Impactos do fim dos cookies de terceiros para os anunciantes


A perda de dados de terceiros representa uma ameaça para a personalização dos anúncios. Os anunciantes utilizam frequentemente estes dados para criar campanhas direccionadas para utilizadores com interesses específicos. Sem estes dados, as campanhas serão menos eficazes e terão menos probabilidades de atingir o seu público-alvo.
No entanto, o fim dos cookies de terceiros não significa o fim da personalização dos anúncios. Existem alternativas que permitem aos anunciantes direcionar e personalizar anúncios sem violar a privacidade dos utilizadores.


Como é que os anúncios podem ser personalizados após o fim dos cookies de terceiros?


Uma das principais alternativas é a utilização de dados primários. Os dados primários são recolhidos diretamente do utilizador, através de formulários de registo, inquéritos ou outras interacções. Os anunciantes podem utilizar estes dados para criar perfis de utilizador e direcionar anúncios com base nos seus interesses, necessidades ou comportamentos.


Outra alternativa é a utilização de dados agregados. Os dados agregados são dados de navegação de vários utilizadores, combinados de forma a impossibilitar a identificação de indivíduos. Os anunciantes podem utilizar estes dados para criar segmentos de utilizadores com base em interesses ou comportamentos comuns.


As plataformas do lado da procura (DSP) também estão a desenvolver novas tecnologias para permitir a personalização de anúncios sem cookies de terceiros. Estas tecnologias dependem frequentemente da aprendizagem automática e da inteligência artificial para analisar dados e identificar padrões de comportamento.


Aqui na AGX, por exemplo, desenvolvemos soluções de marketing digital que permitem a personalização de anúncios sem cookies de terceiros. Utilizamos uma combinação de dados primários, dados agregados e tecnologias de aprendizagem automática para criar campanhas de marketing eficazes e personalizadas.


A transição para um mundo sem cookies de terceiros é um desafio, mas também uma oportunidade para os anunciantes que estão preparados. As empresas que investirem em tecnologias e estratégias inovadoras terão uma vantagem competitiva no mercado do marketing digital.


Algumas tendências que devem moldar o futuro do marketing digital sem cookies:

  • Aumento da importância dos dados primários: Os dados primários serão cada vez mais importantes para a personalização dos anúncios. Os anunciantes devem investir em estratégias para recolher e analisar os dados primários dos seus clientes.
  • Crescimento da utilização de dados agregados: Os dados agregados também serão uma ferramenta importante para a segmentação de anúncios. Os anunciantes devem procurar fontes de dados agregados fiáveis e de elevada qualidade.
  • Desenvolvimento de novas tecnologias de personalização: As plataformas do lado da procura e os fornecedores de tecnologia continuarão a desenvolver novas tecnologias para permitir a personalização de anúncios sem cookies de terceiros. Os anunciantes devem acompanhar estas inovações para se manterem à frente da concorrência.

Como é que os cookies e o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD) se conjugam?

Os cookies de terceiros e o RGPD estão significativamente interligados porque este regulamento aborda o processamento de dados pessoais pelas empresas, e os cookies podem ser um dos métodos de recolha dessas informações.


De acordo com o RGPD, é imperativo que as empresas esclareçam os utilizadores sobre a utilidade dos dados recolhidos, bem como sobre a forma como esses dados serão partilhados.
Estamos a centrar-nos nos dados pessoais, ou seja, qualquer informação relativa a uma pessoa singular que possa ser identificada direta ou indiretamente. No entanto, nem todas as informações captadas pelos cookies são de carácter pessoal.


No entanto, quando é fornecido algo tão simples como um endereço de correio eletrónico, há uma identificação, e é neste caso que estamos a lidar com dados pessoais.
Estes dados só são considerados legítimos se estiverem em conformidade com os princípios e direitos dos titulares dos dados e se for respeitado o regime de proteção de dados estabelecido pelo RGPD. Assim, a recolha de dados pessoais através de cookies, de acordo com a legislação, deve ser restrita ao essencial para atingir objectivos legítimos, claros e específicos.


Embora não seja uma prática universal, as empresas devem oferecer aos utilizadores instruções sobre como controlar as suas preferências através de definições no seu browser ou dispositivo.
O que se designa por “gestão de cookies” vai além da simples explicação do conceito e da escolha entre aceitar ou rejeitar cookies de terceiros. Esta gestão deve esclarecer, por exemplo, como os cookies podem ser removidos ou desactivados e reforçar que o consentimento é revogável a qualquer momento.


O fim dos cookies e o surgimento da Privacy Sandbox

É claro que a Google não quer apenas deixar de utilizar cookies de terceiros sem oferecer uma alternativa. Para aqueles que já estão familiarizados com a abordagem do motor de busca, a apresentação de um próximo plano era de esperar.


A procura de uma ferramenta alternativa para direcionar os anúncios online é óbvia, e é exatamente por isso que a Google adiou o fim dos cookies duas vezes. Esta procura de um substituto, que não é realmente um substituto, uma vez que não seria lógico replicar o mesmo sistema, está em curso desde 2019. A equipa responsável pelo Google Chrome tem trabalhado para desenvolver novos padrões abertos que permitam a recolha de dados dos utilizadores sem violar a sua privacidade: é a Privacy Sandbox.


Como afirma a própria empresa, o objetivo é: “Promover a privacidade do utilizador na Web, ao mesmo tempo que fornece aos editores, criadores e outros programadores as ferramentas essenciais para estabelecerem negócios robustos, garantindo uma Internet segura e próspera para todos.” Até 2021, a Privacy Sandbox albergou o projeto Federated Learning of Cohorts (FLoC) como alternativa aos cookies convencionais. No entanto, no início de 2022, conforme noticiado pelo TechCrunch, o FLoC foi substituído pelos Tópicos.


O que são Tópicos?

É uma iniciativa que classifica os sites visitados pelos utilizadores em grandes temas. Isto permite compreender os interesses dos utilizadores através de categorias generalizadas.
O resultado? Anúncios também mais genéricos. A lógica é semelhante à do FLoC. No entanto, os Tópicos diferem na medida em que anonimizam ainda mais informações sobre os utilizadores do site.


Com uma duração limitada a três semanas, os tópicos identificados são restritos ao dispositivo do utilizador. Por outras palavras, não há intervenção de um servidor externo, incluindo o da Google.


Uma curiosidade: Os tópicos foram desenvolvidos com base nas reacções e comentários recebidos pela comunidade durante os testes FLoC.
O fim dos cookies de terceiros é um marco importante no sector do marketing digital. As empresas que estiverem preparadas para esta mudança estarão bem posicionadas para o sucesso no futuro.

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