midia programatica

Por que é que a Mídia Programática é importante na estratégia corporativa?

A evolução das tecnologias mudou radicalmente a forma como as mídias são comercializados no ambiente digital. Assim, neste rescaldo, as mídias programáticas surgiram para aumentar a assertividade e eficiência tanto no processo de compra como na venda de publicidade.

Se antes das negociações tradicionais de inserção fossem conduzidas manual e interpessoalmente, a envolver a reserva de inventário, os preços, a criação e a comunicação, agora todos estes passos podem ser realizados automaticamente e em tempo real. Isto é graças às mídias programáticas: uma modalidade de marketing de meios de comunicação de forma totalmente automatizada e segmentada para públicos específicos.

Ao combinar dados com tecnologia, o programático permite-lhe servir o melhor criativo com base nos interesses do utilizador, no canal mais adequado e no momento certo.

Para tal, as plataformas programáticas identificam os consumidores através de cookies e da recolha de dados disponíveis na internet que fornecem pistas valiosas sobre comportamentos de navegação e hábitos de consumo.

Por conseguinte, a comunicação já não é massificada e torna-se personalizada e dirigida (uma a uma), a aumentar a eficiência das ações e a reduzir o desperdício de fundos. E é exatamente por isto que os meios programáticos se tornaram tão estratégicos para as marcas e espera-se que em 2021 movam 98 mil milhões de dólares em todo o mundo, segundo a Zenith.

Como funciona a mídia programática?

As transações programáticas em espaços de anúncios ocorrem através de leilões e comércios preferenciais e são mediadas por um ecossistema de plataformas e tecnologias específicas. Depois, neste processo, pode criar direcionamentos altamente precisos para anúncios mais assertivos para mostrar aos consumidores, com base em dados sobre comportamento, perfil e outras características.

Real-time bidding (RTB) é o modelo de compra e venda de mídia programática mais utilizados. Trata-se de um sistema de leilões em tempo real utilizado para o comércio de inventário remanescente (isto é, espaços de anúncios de publishers que não foram negociados com algum tipo de exclusividade).

Assim, para que tudo funcione em frações de segundo, o sistema RTB abrange várias tecnologias e plataformas que facilitam a disponibilidade, de forma 100% automatizada, de espaços publicitários por veículos (publishers). Aqui, a compra ocorre através de um leilão, onde a mídia termina com o anunciante que faz a oferta mais alta.

Desta forma, a RTB beneficia ambos os veículos, a permitir a otimização das vendas de inventário, bem como dos anunciantes, a ligar o anúncio ao público mais valioso e a reduzir o desperdício de mídia.

Vale a pena notar que nem todas as transações de mídia programática ocorrem através de RTB. Além do leilão aberto, existem modelos de negociação em leilões privados e restritos, nos quais a editora dá permissão prioritário ou preferencial a determinados anunciantes.

Mídia programática: as principais tecnologias deste ecossistema

A cadeia de mídia programática é conhecida por ser extremamente complexa, uma vez que envolve vários players, tanto do lado da venda como do lado da compra. Assim, uma verdadeira “sopa de letras” como se costuma dizer, devido às famosas siglas DSPs, SSPs, DMPs, entre outras. Agora, abaixo, detalhamos algumas destas tecnologias-chave:

Demand Side Platform (DSP)

Plataformas que otimizam a compra de mídias digitais e permitem que os anunciantes lancem inventários de publishers disponíveis em AdExchanges ou Private Marketplaces. Estes softwares, por exemplo, ajudam os marketers a investir orçamentos, a procurar sempre a melhor relação qualidade/preço.

Portanto, isto é possível porque os DSPs priorizam automaticamente impressões que correspondem ao público e aos requisitos de cada campanha. Por conseguinte, o modelo de negócio dos DSPs baseia-se no custo por mil visualizações (CPM).

Entre os principais intervenientes estão: Display & Video 360 (DV360) da Google, MediaMathVerizon (Oath) e outros.

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Dashboard Display & Video 360

Sell-side Platform (SSP)

Enquanto o DSP é utilizado por quem compra mídia(lado da procura), o SSP é composto pela plataforma que dá aos publishers a oportunidade de oferecer os t

eus inventários de forma automatizada. Os DSPs analisam em tempo real potenciais compradores a procurar sempre maximizar o preço por impressão de forma a valorizar os inventários de veículos.

Data Management Platform (DMP)

Como o teu nome diz, é uma plataforma de gestão de dados de várias fontes. Por exemplo: cookies, IDs, dados de CRM, dados móveis, cliques e muito mais.

Portanto, esta solução realiza a captura, organização, armazenamento de dados e disponibiliza-os para serem usados em segmentação de anúncios.

Por isto, os DMPs fornecem uma visão integrada dos dados, a permitir criar um único perfil de utilizador e agrupar clientes em clusters valiosos. Aqui na AGX, usamos o Tail Target como DMP, mas há outros no mercado, como navegg, Hariken e BlueKai.

 

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Dashboard Tail

Ad Exchanges

São marketplaces online que se intermediem entre compradores e vendedores de anúncios, a fim de facilitar as negociações através de leilões em tempo real. Permitem a compra de inventário de vários SSPs num só local, aumentar o âmbito da compra. Os players são Google, OpenX, Yahoo, Rubicon e outras empresas.

Entre outros intervenientes no ecossistema de mídia programática, existem também as Ad Networks, que são empresas que compram e revendem inventários de terceiros. Além das Agency Trading Desks (ATD), as agências que operam DSPs e gerem a compra de mídia programática para os teus clientes.

Por que a mídia programática é estratégica para os negócios?

Esta é a principal questão que as pessoas que estão a conhecer as vantagens deste tipo de compra de mídia fazem. Há várias razões, mas vou enumerar 6 delas aqui:

Alvo de audiência

Ao contrário do comércio tradicional de mídia, que usa volumes de dados predefinidos, os programáticos digitalizam cada site por fluxo de público. Portanto, os meios comportamentais são usados como referência.

Mais inteligência nas compras e contextualização

A mídia programática é uma forma eficiente, assertiva e 100% automatizada de comprar espaços publicitários em ambientes digitais premium. Com isto, o modelo garante a entrega do anúncio adequado para cada consumidor e no momento mais decisivo da compra. De uma forma escalável, flexível e ágil.

Centralização das negociações e controlo total das entregas

Ao centralizar a compra de anúncios de mídia através de um adserver, o anunciante pode ganhar controlo sobre a frequência e alcance dos anúncios, a eliminar sobreposições e a proporcionar uma melhor experiência do utilizador.

Diferentes formatos e ecrãs

Além dos banners já estabelecidos (display), vários outros formatos de anúncios podem ser adquiridos programáticamente. Tais como: vídeo, áudio, formatos nativos, formatos responsivos em dispositivos móveis, desktop e aplicações. Isto significa que as possibilidades incluem até tv e Out-Of-Home (OOH)!

Campanhas de branding e performance

O programático pode ser usado tanto em estratégias com o objetivo de gerar maior reconhecimento pelos teus produtos (awareness), como para estratégias que visem trazer resultados relacionados com a venda e geração de leads.

ROI mais alto no final do dia

Graças aos algoritmos de machine learning, a publicidade programática garante aos anunciantes uma maior eficiência de ofertas, a resultar em melhores conversões, entregas no alvo e gestão orçamental otimizada.

Por onde começar?

Mais do que um modelo de negociação de anúncios, a mídia programática hoje em dia é um ativo comparativo vital para as empresas que descobriram, através da ligação de dados, tecnologia e criatividade, como promover as melhores experiências para os teus clientes e ser relevantes num mundo tão cheio de informação.

A sua empresa precisa de uma estratégia para permitir os melhores dados disponíveis e planear e executar campanhas de acordo com os objetivos do teu negócio. Por ist

o, se é um anunciante e quer experimentar o universo programático para envolver os consumidores com a sua marca, contacte especialistas da AGX para uma conversa sem compromisso!

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